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项目背景

    2014年欧派在迎来20周年华诞之际宣布正式启动大家居战略,未来以欧派产品为核心,以满足新房装修的中高端消费需求为目标,提供科学的空间设计、高品质的产品配置、超越预期的服务于一体的整体家居定制方案,促进消费升级;同时,通过整体设计、一站式采购、一站式服务,为消费者提供最优性价比、一体化的家居解决方案。品牌向多元化发展的同时更将步伐迈向国际,企业同步酝酿上市。
 
    欧派从1994年率先引入“整体厨房”概念服务发展至今,已成为国内综合型的现代整体家居一体化服务的领头羊。经过20年的沉淀,“有家,有爱,有欧派”的品牌形象已深入人心,但品牌未来的发展需要更强大的力量和价值内涵去承载,所以如何让品牌获得知名度向美誉度的跃升,并进一步获得消费者对“爱家”品牌核心深层次的情感认同是欧派2014年的营销命题。

营销目标

  通过创造既能获得社会认同感、又能支撑品牌发展,同时拉动终端销售的品牌“爱家“项目,树立欧派的社会责任感,提高品牌美誉度;获得消费者对品牌价值的认同,从而提升产品销售。

策略与创意

    以“爱家”理念为承载核心,打造家居行业首创、欧派品牌专属,并具有社会高度和广泛影响力的特色公益项目--“爱家计划”。
 
    通过整合各方力量与资源,搭建欧派“爱家计划”公益营销平台与消费者沟通,利用具有吸引力和创意性的活动,为公众创造利益,成为大众关心的话题及具有新闻价值的事件,吸引媒体的报道、获得消费者的认可和参与,从而促进销售,达到营销的目的。
 
    欧派“爱家计划”旨在倡导关注困境家庭和家庭亚健康两大社会问题, 2014年则聚焦于关注弱势群体,支援贫困家庭,共同创造大爱社会。
 
    1、“爱家计划”以家庭为关注对象,关怀的群体并非单一指向,救助形式也不限于资金和物质,更有精神层面的帮助,有别于其他公益项目。
 
    2、“爱家计划”与多个公益组织合作,整合社会名人、明星资源及力量,全面打造透明、公正、独特主张的社会参与平台,发动更多人参与这个创新的公益项目。
 
    3、“爱家计划”以真实困境家庭的感人案例为基础,借助影像的力量传播大爱正能量,呼吁社会大众关注困境家庭,共同伸出援助之手。
 
    4、“爱家计划”将公益捐助、公益探访活动等巧妙融入终端消费者回馈中,吸引消费者积极参与的同时更有效拉动产品销售

执行过程/媒体表现

    “爱家计划”项目由欧派董事长姚良松 ,著名演员蒋雯丽 ,著名电影人张全欣 ,免费午餐 发起人邓飞 ,《南都周刊 》总编辑陈朝华 等社会名人联合中国社会福利基金会等多个公益组织于2014年3月28日正式启动。

    1、“爱家计划”第一大公益行动:免费午餐资助计划
 
    星际传播整合欧派、南都周刊、南都娱乐周刊等媒体的力量共同发起,并取得中国社会福利基金会免费午餐项目授权,由欧派负责筹集免费午餐公益项目资金,号召欧派价值链成员及广大顾客为“免费午餐”项目奉献爱心。
 
    欧派在全国3000多家终端门店发起“免费午餐”爱心卡捐助活动:消费者每捐助20元,即可获得欧派“免费午餐”爱心卡一张,凭爱心卡购买欧派产品可享受额外500元折扣优惠。爱心卡所募集的全部款项全额捐赠给中国社会福利基金会免费午餐基金,用于为中国贫困山区学童提供免费午餐。活动募集到的全部善款在活动官网向捐赠人全程披露捐款流向,打造全透明的公益新模式。参与的消费者更有机会参与后续的爱心探访活动。

    2、“爱家计划”第二大公益行动:爱心之旅探访活动
 
    延续“免费午餐”爱心卡的第一波捐助热潮,星际传播整合免费午餐、广东狮子会、广东恤孤会、一公斤盒子等多个公益组织资源为欧派消费者家庭策划了探访贫困学校的爱心之旅。
 
    欧派从参与终端门店爱心卡捐助活动的不低于5万多个消费者家庭中抽出34个幸运家庭接近150位家庭成员分别参与了2014年6月和9月在广宁和张家口举办的贫困学校及“免费午餐”定点学校的爱心探访活动,为500多名的在校师生送上最真挚的心灵关怀和最实际的资金帮助。
 
    活动通过重走上学路、爱心互动、礼物交换、贫困家庭探访及公益捐赠等环节内容,促进城市家庭与困境儿童、家庭间的互动关怀,让城市孩子体验不一样的生活经验,学会感恩生活和奉献爱心,更成功让参与捐赠的消费者家庭亲身体验欧派透明公益的执行情况,一同传递爱的正能量。

    3、“爱家计划”第三大公益行动:新媒体公益电影《生死相依》
 
    继”爱家计划“通过“免费午餐”捐助及爱心之旅达到了一定的参与性和影响力后,星际传播再度发挥自身资源优势与东方卫视、CCTV3等媒体平台联动,在广东狮子会的配合,联合欧派出品:新媒体公益电影《生死相依》,希望通过影像的力量呼吁更多社会力量参与援助困境家庭,以此诠释“有家有爱”的品牌价值理念。
 
    影片由东方卫视的《东方直播室》栏目提供人物来源,星际传播深度挖掘以温素芳为代表的困境家庭题材,以纪实片的艺术方式、新媒体电影的表现形式去讲述一个催人泪下、触动人心的真实故事,将一个有智障孩子的贫困家庭在现实生活中所遭遇的痛苦无奈和为生存所做的努力挣扎毫无保留地呈现在大众眼前。
 
    同时CCTV3《中国好歌曲》栏目组更力荐学员:唱作才女乌拉多恩包办词、曲、唱,为《生死相依》创作动人心弦的主题歌曲《大手牵小手》,将影片情感体现得感淋漓尽致。
 
    新媒体公益电影《生死相依》于2014年10月在全网正式上线,一个多月的自然点击量近2000万。随后欧派更通过广东狮子会向温素芳家庭捐助了其智障儿子5年的治疗费用,虽然解决了燃眉之急,但欧派更希望以此片为引,传达公益互助需要全社会共同接力的企业态度。

    4、“爱家计划”年度盛典:“爱家20年”庆典晚会
 
    作为欧派二十周年华诞的完美献礼,10月18日,欧派邀请二十年的合作伙伴、见证欧派成长的产业专家、数十家全国媒体及欧派工程客户、供应商、员工等2000多人齐聚广州中山纪念堂出席“爱家20年”庆典晚会,共襄盛举,感受欧派二十年对于“家”与“爱”的理解和诠释。“歌坛大姐大”韩红、“国民歌王”周华健及“唱作天后”蔡健雅更用歌声为欧派“20岁生日”献上祝福。
 
    晚会篇章从直抒理念的《有家有爱》,到凝聚希望的《梦想》,再到关爱员工的《爱家》,最后到关注客户、重视公益的《大家大爱》,史诗般的叙述,将欧派二十年的品牌价值精华浓缩呈现在全场观众眼前。


营销效果与市场反馈

欧派2014“爱家计划”为免费午餐合共捐赠了150万元专项资金,惠及全国1500名贫困山区学童两年的午餐费用;“爱心卡”活动更覆盖全国3000多家终端门店,影响受众数以万计,超过5万名消费者家庭直接参与其中;而新媒体公益电影《生死相依》获得网民一致好评和认同,欧派更捐助了温素芳家庭5年的医疗费用。

欧派营销项目

客户名称:欧派
所属行业:家居
服务内容:线上传播

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