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项目背景

 2013年,超过150亿的交易额、53%的市场份额无疑让美团成为团购行业的领先品牌。然而,竞争对手们对于新生市场份额的疯狂抢夺,让美团意识到一场挑战其行业地位的战役已悄然开始。本次传播运动是美团网的首次媒体亮相,传播运动的背后是美团网抢占品牌圈地所发起的宏大战役。

营销目标

抢占品牌圈地,以一个清晰独特的品牌声音,将美团(团购)的思想和价值传递出来, 使消费者对品牌的认知从“STORE”走向 “STYLE”,从“生活服务电商”走向“生活方式电商”,帮助美团成为“Google即是搜索”“美团即是团购”的行业代表品牌。

策略与创意

“美团一次,美一次”,呈现美好的“一次”,放大“一次”的价值。
“美团一次,美一次”,这是每天团购一次的感性升级,将口号引导升级为精神层面的引导。
 通过调研发现“大家对美团的品牌认知十分片面” 很多人认可美团的功能,但只把美团当成了工具,不是至爱品牌,没有品牌粘性。因此以用户粘度为核心的边界扩张和持续使用,将是未来竞争关键所在!(抓住用户的心,就抓住了用户的钱包)
 竞争对手缺乏对人们团购背后心灵需求的关注,这正是我们的机会,美团需要与用户建立精神层面的交流,让人们意识到美团可以帮助人们随时随地实现消费愿望,用简单的方式获得美好的生活。
 “美团一次,美一次”的核心概念将美团由一个团购工具打造成一个为每个人实现美好生活的平台。这将建立美团的全新形象,一个关心用户,和用户的美好愿望息息相关的品牌

执行过程/媒体表现

5月16日,美团品牌广告开始出现在湖南卫视《天天向上》和《花儿与少年》、江苏卫视《非诚勿扰》节目的黄金卫视频道及黄金时段,以60秒长版曝光电视荧屏,既向观众展现了美团的全产品线,又打出了行业领导者的气势。而这些节目的收视人群,以年轻人为主,吻合此次活动的目标人群。


户外媒体方面,选择了地铁、车身和分众的楼宇广告,同样是年轻人接触度高的媒体。


传统媒体负责覆盖面,而网络媒体负责关注度,同时提升长尾覆盖效果,通过微信、微博、官网、APP等相关性投放实现长尾追踪

线上互动方面,通过微博、微信、官网等渠道不定期举办话题互动、抽奖、晒积分等,以共同兴趣将用户吸引过来,鼓励他们使用美团,进一步推广美团一次,美一次的品牌核心概念。


在户外投放中,添加了二维码的元素,扫描二维码即可下载APP,是用户即看即得,更直接有效的提高了APP下载量。


营销效果与市场反馈

本次营销之后,使用过美团的消费者对美团的认知度从65%提升到92%,提升了接近30个百分点;未使用美团的消费者对美团的认知度从20%提升到75%,提升了55个百分点;消费者对美团的品牌好感度45%提升到82%,提升了37个百分点。据统计,2014年美团的占市场份额60%,比2013年的53%提升了7个百分点。

美团营销项目

客户名称:美团
所属行业:互联网服务类
服务内容:整合营销类—跨媒体整合

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