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项目背景

随着数字网络技术的迅速发展,消费者对信息的接收环境变得纷杂且更趋向于主动获取,如何让消费者能够在这样的环境中植入奥利奥的品牌,始终将奥利奥放在第一位,以及通过何种更有效的方式与消费者建立更稳固的联系,成为此次传播最主要的挑战。

我们发现妈妈们喜爱在社交平台上秀出自家宝贝的照片,但这种互动是妈妈族之间的,而非父母与孩子之间的双向互动。更多父母习惯于陪伴孩子,而非与他们一起玩耍,这样的沟通缺乏情感上的双向互动。奥利奥更提倡做孩子的“玩伴”,而不是“陪伴”。随着移动端智能设备的普及,聊天表情成为大家日常沟通的必备,提供亲子主题这样童真、有趣的内容势在必行。

营销目标


随着奥利奥便携装上市,此次的传播计划旨在寻找有效且有趣的方式,传递奥利奥“亲子玩伴”的理念,以及拉近亲子关系的产品特性,鼓励父母不仅要花时间陪伴孩子,更要放下包袱、释放内心童真,彻底融入孩子们的世界,和孩子一起玩起来。

同时,通过有效的投放组合,与消费者建立更深刻的联系,塑造亲近消费者的品牌形象,增加品牌好感度并促进销售。同时,借助从数字社交平台到实体户外平台的深度合作,相互导流,增加官方微信的订阅人数,创造二次传播,扩大影响力。


策略与创意

O2O线上到线下互动体验:用候车亭作为媒介形式,通过扫描二维码,关注奥利奥微信平台,并生成创意动态亲子表情,并显示在相应候车亭LED中。实现线上线下的互动体验,将社交平台互动真正落地户外媒体,促进亲子互动。

精确媒体曝光:使用常规候车亭、网络视频、微博等常规传播手段,最大限度的扩大影响力,增加记忆度,精确的将信息传达到目标客户群。

产品共建:在奥利奥与创意相机深度合作中,微信搭载的创意相机app,具有独创的真人互动表情功能,通过趣味的亲子互动,就能够让爸爸妈妈和孩子轻松玩起来,并能将表情发送给自己的微信、QQ、微博等关系链好友,更可直接保存在微信中长期使用,容易形成广泛的社交传播。同时,将亲子互动表情巧妙融入奥利奥的品牌元素,并可表现便携装的多种使用场景(上学中、去郊游、做游戏等),画面友好、动态风趣,增加妈妈与孩子对品牌的亲切感。

执行过程/媒体表现

前期媒体宣传通过腾讯无线产品推广(新闻客户端、广电通、微信公众号)告知活动和拉动安装使用。通过亲子论坛、垂直媒体的PR宣传,精准吸引目标人群的关注。同时也在主流媒体,如百度,优酷,微博等进行曝光,扩大影响力。还通过系列达人尤其是明星(张亮父子)自有媒体(微博、微信)的运用,有效地炒热活动。

执行期间,首先通过传统候车亭硬广的呈现,不仅贴近目标消费群体,也容易吸引消费者兴趣,让他们主动扫描二微码关注奥利奥;随后,消费者与奥利奥的微信互动并生成创意动态表情,获得打印暗号;输入暗号,即可获取打印完成的实体大头贴。为奥利奥订制多套亲子表情,植入品牌logo和产品,更通过系列表情传递便携装随时随地享受亲子时光的理念。同时创意相机还为奥利奥做了深度的功能开发,实现在app内直接输入奥利奥包装上的pin-code,即可兑换神秘亲子表情,有效关联线下销售。生成的互动表情还会同步出现在特殊的候车亭LED中。实现灵感获取、微信互动、实体打印、同步显示的四步互动体验。




营销效果与市场反馈

短短3周内,现场互动人数超过8400,微信新增订阅人数5975,共新增互动表情1837个奥利奥亲子表情,用户主动用亲子表情进行了近300万次的分享。在此期间,数据统计奥利奥品牌在全网的声量相较于原来提高了5倍。在百度、谷歌等主流网络搜索引擎的搜索量提高了3倍,候车亭停留时间增长高达5倍。

奥利奥营销项目

客户名称:奥利奥
所属行业:快消品
服务内容:整合营销类—跨媒体整合

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