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新众视界浅析产品卖点的策划思路

日期:2015-03-31阅读:670

产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象,它可以是一句广告语,比如娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等;也可以直接体现在产品的名称或商标里,如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等,都是产晶给消费者留下的特定印象。相反,一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性,无法在消费者心中留下深刻印象,H然就无法打动消费者。因此,找出你产品的核心卖点主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。
    (1)从产晶层面提炼核心卖点。从产品的核心概念出发,如从产品本身的优势出发,建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时,飘影提出了“去屑不伤发”的卖点,独树一帜;在所有六味地黄丸诉求“补肾”时,九芝堂提出了“治肾亏,不含糖”的卖点,目标更明确;当所有保暖内衣都在说如何保暖时,婷美提出了“美体修形”的核心卖点,令人耳目一新;从产晶机理角度提炼USP,如三七胶囊的“三分治七分养”的核心机理;围绕产品的USP,说产品以前未受注意或未曾说过的特性,如乐百氏纯净水的“27层净化”、洽洽瓜子的“煮”、五谷道场的“非油炸”、王老吉凉茶的“不上火”。
    (2)从品牌层面提炼核心卖点。品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实,而是上升到品牌的高度.揭示一个晶牌的精髓和核心价值,并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发,为晶牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素,如情感、意象、情绪、感受等,找准形象诉求点。如保暖内衣除了“暖卡”、“莱卡”等概念外,卖点正在由产品层面的“保暖功能”转向晶牌层面的“时尚”、“性感”、“舒适”等个性化领域,如农犬果同“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求,将卖点定位在喝前摇一摇上,不仅暗示了“有多种水果在里面”的产品特点,更将人们喝农夫果同那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整地表现出来。
    (3)从社会观念里寻找核心卖点。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式,甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号,力波啤酒“喜欢上海的理由”,“悠品”饮料“喜欢我,就开口吧”,表达的都是一种观念;如白兰氏提出一种“累积多一点,健康也会多一些”,主张人们从生活点滴人手,多运动,多积累,多健康。

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